W współczesnej dobie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana metod działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie ogromny wybór z wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.